Har TikTok gjort musikbranchen til det vilde vesten? »Der er noget ved TikTok, der grundlæggende er i krig med den musik, vi laver«

TIKTOK. Det er umuligt at beskæftige sig med musik særligt lang tid ad gangen, uden at TikTok bliver nævnt. 

Ifølge en undersøgelse foretaget af Luminate var hele 84 procent af de sange, der i 2024 kom ind på Billboards Global 200-hitliste, gået viralt på TikTok først.

Og langt størstedelen af de internationale musikstjerner, der har domineret hitlisterne de seneste år, fik deres gennembrud via virale-TikTok-videoer: Olivia Rodrigo, Sombr, Alex Warren, Addison Rae, Lola Young, Ice Spice, PinkPantheress, Lil Nas X for blot at nævne en række af de mest oplagte. 

Samme tendens ser vi herhjemme, hvor navne som Annika, Mille, Augusta Schackinger, Rosa og ikke mindst Berg, som vi for nylig interviewede om hendes spektakulære TikTok-popularitet, er brudt igennem på platformen, der for nylig ramte to milliarder månedlige brugere. TikTok er alle steder.

Men det er ikke alle artister, der finder det lige naturligt at promovere deres musik gennem ultrakorte videoklip eller at ramme den særlige balance mellem hverdagsagtig ærlighed og selviscenesættelse, som i særdeleshed fungerer godt på platformen.

Det stod blandt andet klart sidste år, da vi interviewede den tidligere Joyce frontmand Sebastian Wegener, som fortalte, at han af sit pladeselskab blev presset til at være »micro-influencer« på TikTok.

»Og det begynder jeg lidt på. Hvilket gør, at jeg fjerner mig så meget fra udgangspunktet, som bare er musik, at jeg fuldstændig mistede meningen med det hele«, fortalte Wegener og fortsatte:

»Altså, hvordan skal jeg konvertere de her ekstremt triste sange til en sjov video, som kan gå viralt? ’POV: Du er fucking ked af det’. Det kan jeg ikke få mig selv til at gøre«. 

Noget lignende hørte vi fra Rasmus Littauer, der er kendt under navnet School of X, og som til Soundvenue fortalte: »Det, der er med TikTok, er, at det er noget, som presser. Det er noget, der presser meget, det med sociale medier«. 

Men hvad stiller man op med et socialt medie, som på den ene side kan være et uvurderligt redskab til musikere, der gerne vil tale direkte til deres publikum, men som samtidig kan manifestere sig som en kæmpe stressfaktor? 

At være ægte og uperfekt

At det kan være svært at omsætte triste sange til skarpe, sjove videoer, der kan gå viralt, er noget, der går igen, når jeg taler med kvintetten Kind mod Kind, der står bag sange som ‘Sad Boy Summer’ og Medina-duetten ’Love Isn’t Easy’. 

De fortæller, at der, siden de debuterede i 2022, er kommet en forventning til, at man selvfølgelig promoverer sin musik på TikTok.

»Dengang var det så nyt, at ingen havde forudset, hvad det ville betyde. I dag er TikTok ikke kun et redskab til promovering. Der er mange, der lader TikTok styre, hvad de udgiver«, forklarer forsanger Julius Amdisen.

Så meget magt har TikTok ikke over Kind mod Kinds udgivelser, men vanskeligheden ved at finde sig til rette i formatet er alligevel noget, der fylder.

»TikTok favoriserer en bestemt type indhold, som ikke nødvendigvis passer vildt godt til vores musik. Det hele skal være meget relaterbart, meget nært. En ting er, at vi bare ikke kan finde ud af, hvordan man laver godt indhold, men for mig er der også noget ved TikTok, der grundlæggende er i krig med den musik, vi laver«, siger Amdisen.  

»Det er et sted, hvor man helst skal være det modsatte af perfektionistisk. Man skal være ægte og uperfekt. Man skal helst ikke bruge for lang tid på sit content, og den må ikke virke opstillet. Vi sidder jo i evigheder med små detaljer i vores musik, som det er umuligt for andre at høre, og det elsker vi. Men det kan man ikke gøre på TikTok. Det tillader formatet ikke«. 

Guitarist Mikkel Marcus Strandberg tilføjer: »Måske kan vi også bare bedre lide at lave musik, end vi kan lide at lave content«. 

I spøg spørger jeg, om vanskeligheden ved at finde sig til rette i TikTok-formatet skyldes, at de fem fyre i Kind mod Kind bare ikke er særligt relaterbare som personer.

»En bedre måde at sige det på, er nok, at vi ikke er main characters. Der er ikke nogen af os, der ser os selv som fucking fede. Jeg går fandeme aldrig rundt og puster brystet op. Når vi står på scenen sammen og præsenterer vores musik, så føler jeg godt, at vi kan være stolte og ekstroverte. Men der er ingen af os, der er supersociale – eller deler en masse private ting på Instagram«, siger bassist Gustav Lahrman og fortsætter: 

»Jeg tror måske, det er en opdragelsesting. Måske er vi bare lidt danske. Jeg tror i hvert fald godt, der kan være lidt jantelov over os. Du skal ikke tro, at du er alt for spændende«. 

Her skulle der være en video, men du kan ikke se denDen er ikke tilgængelig, da den kan indeholde cookies, som du har fravalgt i dine indstillinger.

Ændring af dit samtykke

I et forsøg på at holde fast i noget af den fordybelse og tålmodighed, som TikTok ikke tillader, har Kind mod Kind åbnet noget så gammeldags som en YouTube-kanal.

»Vores indhold skal jo stadig ikke være fucking kedeligt. Men YouTube passer bedre til for eksempel at lave en vlog fra en turné eller sådan noget. Ting, der er 10 minutter lange i stedet for to minutter. Eller 20 sekunder«, som Strandberg formulerer det.

»Jeg håber, det bliver en måde at tage lidt ejerskab over måden, vi laver digitalt content på«, tilføjer Amdisen og fortsætter:

»Det, TikTok har lært alle i musikbranchen, er, at det er det relaterbare, som folk gerne vil have. Det er ikke stjerner, der ser uopnåelige ud i en musikvideo. Content, der er meget produceret, får bare ikke lige så mange visninger som det, der er hjemmelavet. Det håber jeg, at vi kan give folk gennem vores YouTube-kanal«.

Han håber, at de kan ramme en balance, hvor deres personligheder kan trænge igennem, selvom videoerne er filmet lidt på afstand i et mere dokumentarisk format, der behandler musikken med den alvor, han synes, den fortjener.

»Jeg synes, at vi er fucking grineren og har god humor og har det vildt sjovt, og det tror jeg sagtens, man kan sælge på TikTok. Men jeg kan bare mærke, at jeg ikke har lyst til, at de ting skal fungere som flagskib for musikken. Det kommer hurtigt til at føles kikset, tror jeg, at vi laver en masse fjol til noget musik, jeg synes er megaseriøst«, siger han.

Hverken overraskende eller overvældende

Formentlig er der et generationsaspekt i spørgsmålet om, hvor svært det er at finde sig til rette på TikTok. Som både Sebastian Wegener, School of X og Kind mod Kind pointerer, tilhører ingen af dem TikTok-generationen. 

Det gør til gengæld 22-årige Carlina de Place, der brød igennem i 2024 med singlen ’Pieces’, og som finder det helt naturligt at bruge TikTok som en del af sin musikkarriere.

»Jeg er jo en del af en generation, der var på TikTok, før det handlede om at promovere sig selv. Da jeg var teenager, var det bare et sted, hvor man lavede sjove videoer. Ligesom de fleste andre sociale medier, som jeg er vokset op med, var det at være på TikTok en helt naturlig del af at være et socialt menneske«, fortæller hun og fortsætter: 

»At det i dag er en stor del af musikbranchen, har ikke ændret noget for mig personligt. Det er hverken overraskende eller overvældende, for jeg brugte TikTok længe før, at det havde noget med min karriere at gøre. Det er vildt sjovt at lave videoer, og jeg synes, at TikTok er en fed kanal til at nå ud til et publikum, jeg ikke nødvendigvis havde fået, hvis ikke jeg var aktiv der«. 

Carlina de Place anerkender, at TikTok for mange kan være en kæmpe kilde til stress og usikkerhed, men mener ikke nødvendigvis, at den oplevelse er forbeholdt musikere.

»Jeg ved, at sociale medier kan have en poleret overflade, som kan være forstyrrende for ens selvværd«, siger hun og fortsætter: 

»Der er bare det der ekstra lag af, at der konstant er øjne på en, hvilket altid får én til at overtænke mere. Kan folk lide mig? Synes de, at jeg er interessant og pæn? At være en pige i 20’erne lige nu er meget specielt, fordi du har uendelige muligheder for at sammenligne dig selv med andre – også selvom det ikke er din karriere, det handler om«. 

Hun tilføjer, at hun dog godt kan mærke, at hun har ændret tilgang til TikTok.

»Hvis jeg ser på de ting, jeg delte på TikTok for fem år siden, er det tydeligt, at jeg var mere ligeglad. I dag tænker jeg helt sikkert mere over det content, jeg laver, og på den måde kan jeg godt mærke, at det ikke kun er for sjov«. 

For Carlina de Place, er det vigtigt at huske på, at det ikke er mængden af opmærksomhed på TikTok, der definerer hendes værdighed – hverken som musiker eller som menneske.

»Jeg synes som udgangspunkt ikke, at det er de sociale mediers ansvar, hvordan jeg har det. Jeg skal selv lære at kunne tage pauser og bevare troen på min egen værdi. Så er det også meget sjovere at være på platformen«, siger hun. 

At det forbliver sjovt at være på TikTok er alfa og omega, for TikTok kræver tid og arbejde. Det er ikke nok bare at poste sin musik, forklarer hun, det er mindst lige så vigtigt, at man bruger tid på at være personlig over for sit publikum.

»At man husker at svare på kommentarer for eksempel. At man også deler videoer, hvor man interagerer med sit publikum og taler direkte til folk«.  

Ingen taler om det

Hvis den slags ikke falder en naturligt – og man ikke synes, det er sjovt – kan det godt føles uoverkommeligt at være aktiv på TikTok. 

Det siger den alternative popmusiker Tusind.tanker, som debuterede sidste år, og som netop nu er aktiv med singlen ‘Løb Lykkelig 2.0’. Han fortæller, at han formentlig slet ikke ville have sociale medier, hvis ikke det var, fordi det er en nødvendighed som artist. 

»Jeg får hele tiden at vide, at det er essentielt, at jeg bruger TikTok. Label, management, musikbranchen som helhed. Alle opfordrer mig til at være på TikTok, fordi det er måden, man kan skabe en fanbase. Det er der, man ligesom møder sit publikum. De traditionelle musikmedier rammer ikke lige så hårdt, som TikTok gør i dag«, fortæller han og fortsætter: 

»Jeg prøver hele tiden, så godt jeg kan, at dele ting på TikTok, men det er også en platform, der kræver meget kreativitet. Man skal hele tiden finde på nye måder at poste den samme sang, så man forhåbentligt kan booste antallet af lyttere«. 

Hele tiden at skulle finde på nye TikTok-idéer kan hurtigt komme til at fylde uforholdsmæssigt meget i hans hoved, fortæller han, og derfor laver han sammen med sit pladeselskab et Excel-ark, hvor der står, hvad han skal dele hvor og hvornår.

»Jeg tror faktisk, de fleste har sådan et skema, der er bare ingen, der taler om det«, siger han. 

Typisk kan der for eksempel stå, at han skal poste på både TikTok og Instagram mellem otte og ni om morgenen.

»Det må aldrig være præcis klokken otte, for så ser det planlagt ud. Ofte står der også noget om, at det, der bliver postet i Instagram-storyen, skal være noget andet end det, der bliver postet på TikTok. Typisk skal Instagram være mere poleret, mens du gerne vil fremstå spontan på TikTok«.

Ingen gatekeepere

Selvom Tusind.tanker selv gerne ville være foruden at skulle lave content, vil han dog ikke kun kritisere TikTok, for som han selv pointerer, er der også positive aspekter af det altdominerende medie.

»På en eller anden måde, har TikTok givet artisten magten tilbage. Du kan gøre ting på en måde, der er super DIY. Derfor vil jeg heller ikke bare kritisere TikTok, for jeg synes, det er genialt, at man kan tale direkte til sit publikum. Før var det som om, de store pladeselskaber sad meget tungt på tingene«, siger han. 

Carlina de Place er enig, og hun pointerer, at TikTok har givet en platform til en masse artister, der ellers ikke ville have én.

»Folk, der har talent, men som ikke har kontakterne til musikindustrien, har nu en direkte kanal til et publikum. Det synes jeg personligt er vildt fedt, for der er mange dygtige mennesker derude, som pludselig får den opmærksomhed, de fortjener«, siger hun.

Det er dog ikke nødvendigvis en given sandhed, at det altid er til artisternes fordel, at musikbranchens gatekeepere som pladeselskaber og musikmedier til dels har mistet deres magt.

»Musikindustrien er lidt blevet det vilde vesten nu«, pointerer Tusind.tanker, mens Julius Amdisen fra Kind mod Kind formulerer det sådan her: 

»Jeg tror faktisk, sociale medier har været en udfordring for os. Nogle gange kan jeg tænke, at vi måske havde nået længere i en mere klassisk, gatekeeper-drevet branche, hvor radio, anmeldere og priser fylder mere, for der har vi været heldige at få opbakning. Til gengæld er vi nok ikke lige så stærke på sociale medier, især når det kommer til at lave relaterbart indhold og være til stede på den måde, som mange forventer i dag. Og det har nok gjort det sværere for os at nå bredere ud«.

En anden faldgrube, mener Carlina de Place, er, at jagten på TikTok-succes kan komme til at tage fokus væk fra musikken.

»TikTok kan også betyde, at man kommer til at jagte nogle virale øjeblikke, som godt kan tage opmærksomheden fra det skabende håndværk, som jeg føler, at musik er. Selve det kunstneriske aspekt af at lave musik bliver ikke altid vægtet lige så højt længere«, siger hun.

Hun pointerer, at det er vigtigt at have et realistisk billede af, hvad TikTok faktisk er.

»Det er jo ikke sådan, at man bare deler en video, og så lige pludselig er der 100.000 mennesker, der har set den. Det er i virkeligheden sjældent, at noget blower op«, siger hun og fortsætter: 

»Jeg prøver at ændre narrativet en lille smule. Hvis jeg spiller en koncert, og der kun kommer 50 mennesker, selvom der var plads til 1000, føles det som et nederlag, men det betyder jo ikke, at de 50 mennesker ikke er vigtige. Hvis der kun er 100 mennesker, der liker mine videoer, vil jeg gerne være der for dem fremfor bare at tænke, at det ikke er nok. Det vigtige er jo ikke antallet, der ser videoerne, men at de, der ser dem, er loyale, lytter til musikken, kommer til koncerterne«.

Tusind.tanker er enig i, at det er vigtigt at holde fokusset på musikken fremfor at jagte virale øjeblikke, og han har et endnu mere radikalt forslag.

»Jeg synes, at musikere kollektivt skulle blive enige om kun at poste én gang om ugen og så bruge resten af tiden på at lave musik«, siger han, men man kan høre på ham, at han godt ved, at den utopi næppe er realistisk. 

Ifølge den tidligere nævnte Luminate-undersøgelse er der i 96 af de analyserede tilfælde en direkte forbindelse mellem TikTok-visninger og streamingtal, mens mere end halvdelen af musiklyttere mellem 16 og 24 år beskriver TikTok som deres primære kilde til ny musik.

Hvilken artist ville frivilligt vende ryggen til det?