Da luft blev synlig
Udgivelsen af Air Max 1 i 1987 skulle blive den unge designer Tinker Hatfields første store projekt. Inden for løbesko var kapløbet om stødabsorberende teknologier i fuld gang, og Nikes luftpuder fra Air-teknologien var allerede implementeret i de første modeller. Kampen om teknologien tvang dog Hatfield til at lede efter måder, hvorpå den kommende Air Max kunne rumme en større og bredere luftpude. Forblændet i filosofien om, at større måtte betyde bedre, havde han oprindeligt designet Air Max-modellen med en større og tykkere luftpude, end den vi skulle få at se, men produktionsmæssige vanskeligheder satte en stopper for den drøm. Nike var simpelthen ikke dygtige nok.
Motoren i den sportsvogn, som Air Max 1 skulle blive, blev dog en Air-teknologi, der var bundet op på en luftpude, der fyldte det meste af skoens hæl, deraf navnet Air Max. For at blive i analogien var Hatfields genistreg dog den gennemsigtige motorhjelm, idet luftpuderne blev synlige gennem et lille vindue i skoens sål. Med sin fortid som industriel arkitekt havde Hatfield hentet sin inspiration i Paris’ Centre Pompidou: En bygning der med sit skeletlignende design fremhævede alt fra røde elevatorskakte til gennemsigtige trappeopgange.
Der var dog et stort men, for de synlige luftpudder medførte også en uforudset sårbarhed idet mange af luftpuderne gik i stykker til at starte med. Faktisk var problemet så udbredt, at Nike ombyttede ødelagte eksemplarer til nye.
Air Max-silhuetten blev den første sko nogensinde, hvor teknologien var synlig for forbrugeren, og det formede mange af de sneakers, vi ser i dag. Og de synlige luftpuder blev naturligvis kun en større del af Air Max-serien gennem årene og fylder i dag hele skoens sål.
Tanken om et visuelt maskinrum har dog også vokset sig større end både silhuetten og Nike som brand, da mærker som Adidas og Reebok også har taget det designmæssige til sig (inden for patentlovens rammer naturligvis). Hvor den åbenlyse parallel kan trækkes til Reeboks ikoniske Emmit Smith-silhuet med luftpuder i sålen, kan ideen om at blotte de stødabsorberende teknologier for eksempel også ses i Adidas’ EQT Running Support fra ’93, hvor teknologien på sålens hæl fremstod helt afklædt.
Et paradigmeskift i design
Med Air Max ændrede Nike løbeskoens udseende for altid – en påstand, der hviler på mere end blot synlige luftpuder. Da Air Max kom i handlen i slutningen af 80’erne var samtidens sportssilhuetter gennemsyret af simple og sikre design. Det var modeller som Nikes Tailwind og Asics GEL-modeller, der agerede galionsfigurer for løbemiljøet, og med de tynde såler og lette overdele var lighederne til at få øje på.
Udgivelsen af Air Max var Tinker Hatfields modsvar til de konservative og forstokkede tanker om æstetik. Sammenspillet mellem ruskind og mesh var ikke set før i en sådan grad, og sammen med den tykke og ujævne sål udstak den en ny retning. Det normbrydende design blev startskuddet til stor intern debat hos Nike. Mange gik imod projektet, og via anonyme sedler på Hatfields dør blev han opfordret til at droppe sit hjertebarn. Faktisk stoppede protesterne ikke, før at Nikes direktør Phil Knight råbte stop og fredede projektet.
Resultatet blev samtidig en af de første løbesko, der blev brugt til hverdag, hvilket altså startede den sneaker-kultur, som vi kender i dag. Silhuetten med den tykke hæl og en tynd opadpegende snude skulle vise sig at agere stor inspiration for resten af designmiljøet, og lignende modeller som Asics’ GEL-Lyte III begyndte at vinde frem i årene efter.
En revolution i marketing
Selv om det langt fra virkede let, da marketingsafdelingen skulle finde en måde at sælge en sko med et hul igennem sålen, valgte Nike at akkompagnere lanceringen af Air Max 1 med en af de på daværende tidspunkt dyreste reklamekampagner til tonerne af The Beatles’ ‘Revolution’. Dermed lovede Nike netop, hvad John, Ringo, Paul og George sang om, en revolution. Og det af flere grunde.
Udover fremgangen inden for Air-teknologien markerede reklamevideoen første gang, at et The Beatles-nummer blev brugt i kommercielt øjemed, men Nikes egentlige marketingnybrud fandt man i historiefortællingen. Lanceringen af Air Max 1 var første gang, at et sportsmærke kædede et produkt sammen med en historie. Hvor man tidligere blot købte et par nye sko, købte Nikes fans nu noget andet. De købte en fortælling og en revolution.
Det er i dag mere reglen end undtagelsen. Med hver ny sneaker-udgivelse følger en til tider overromantiseret historie, hvor collabs hylder alt fra begivenheder og nationer til dyr og præsidenter. Fokus på et produkts eksistensberettigelse havde længe været et velkendt greb blandt reklamefolk, men det var ikke før, det unge geni Tinker Hatfield tog udfordringen op med sin egen marketingsafdeling, at tilgangen fandt vej til sneaker-verdenen.
Den 26. marts er Air Max Day og bliver fra Nikes side blandt andet markeret med lanceringen af den nye model Air Vapormax.
Læs også: Ugens bedste sneaker-nyheder – Air Max-visioner, Future og nyt fra danske Arkk