Da jeg sad og forberedte de sidste spørgsmål, før jeg skulle mødes med Mathias Ong i hans Vesterbro-lejlighed, ville jeg lige tjekke, hvornår jeg havde skrevet til ham første gang. Det var i januar 2019, hvor jeg gerne ville lave et interview med ham.
Jeg var faldet over ham på Instagram og havde tjekket nogle af hans Youtube-videoer ud. Han fangede mig hurtigt med sit smittende smil og en anderledes tilgang til sneakers end de seriøse nørder, man oftest ser lave unboxing-videoer eller forskellige faktaformidling.
For mens man fornemmede, at han vidste meget, så var – og er – tonen i hans videoer ofte let og legende, når han fejede skoæsker ned fra bordet med en resolut armbevægelse eller kastede med sine sko – i øvrigt til stor forargelse for nogle af seerne.
Han ville godt lave interviewet, men skrev, at han gerne ville vokse sin kanal mere først. »Vil gerne have omkring 20-25k subscribers«, skrev han dengang, hvor han havde omkring 10.000 abonnenter på Youtube-kanalen.
Af forskellige årsager gik der alligevel mere end et år, og da jeg møder Mathias har hans kanal mere end 85.000 subscribers. Han griner, da jeg minder ham om vores første kontakt sidste år.
»Det er rigtigt. Det havde jeg helt glemt«, siger han og ryster lidt på hovedet over, hvor stærkt det er gået. Så slår han lidt overraskende fast: »100.000 så stopper jeg med at lave Youtube«.
Han trækker dog hurtigt lidt i land.
»Mit mål var at tjene alle mine startomkostninger ind, og så blev det at ramme 100.000. Jeg kommer nok ikke til at stoppe, men derefter handler det om at nyde det og bare lave de videoer, jeg gerne vil lave. Jeg vil gerne ud at rejse så meget som muligt i forbindelse med Youtube«, siger han og tænker videre.
»Jeg er spændt på, hvilke andre døre det kan åbne. Tv eller whatever. Det er jeg spændt på at se«.
Og det bliver spændende at se, ligesom det har været imponerende at følge Mathias’ udvikling, og hvordan han har fået så mange danskere til dykke ned i et univers, der tidligere har været ret nichépræget og primært for sneaker-heads.
»Jeg tror, jeg har åbnet skoverdenen op for mange, som slet ikke kendte den«, siger han. »Jeg ved også, at der er mange, som ikke interesserer sig for sko, der godt kan lide at se videoerne«.
FAR SOM TRUMFKORT
Det forstår man også godt. For udover hans smittende humør har Mathias skabt sjove videoer, hvor han har costumizet forskellige sneakers, ligesom hans far er blevet et elsket trumfkort, der nu bliver stoppet flere gange om ugen af folkeskoleelever, der gerne vil have taget billeder med ham.
»Han elsker det. Min far er født til at være foran et kamera. Det ved han også godt selv. Det er sjovt, fordi min mor er den diametrale modsætning. Hun kommer aldrig til at være med i nogle videoer. Hun er genert og vil ikke genkendes på gaden. Min far elsker at suge opmærksomheden til sig«, fortæller Mathias med et stort smil, så man ikke er i tvivl om, hvem af forældrene han umiddelbart minder mest om på den front.
»Men jeg passer også på med ikke at bruge ham for meget. Det kan godt tage overhånd, hvis han er med i hveranden video«.
Hvordan startede din egen sneaker-kærlighed?
»Det startede nok i folkeskolen. Jeg har altid været meget fysisk. I starten var det meget fodbold, vi spillede, men så begyndte vi at spille basket, og så var der en hel verden, der bare åbnede sig. Så begyndte jeg at kigge på Kobe Bryant og LeBron James, og jeg dykkede lidt ned i historien og fandt ud af, at der var ham her, som hedder Michael Jordan, og han er rimelig iskold.
Har vundet seks mesterskaber, var med på Dream Team i ’92 og dominerede bare ligaen i hele sin karriere. Så da jeg lærte ham at kende, var jeg fan med det samme, og så fandt jeg ud af, at han lavede de her sko med Nike, og så var det endnu et univers, som åbnede sig op«.
Mathias fortæller, at det første par sneakers, han købte derefter, var et par Air Jordan 5, mens hans andet par allerede var et collectors item, nemlig Air Jordan 5 i colorway’en ‘Quai 54’.
»Jeg er lidt sådan, at hvis jeg sætter mig for noget, så vil jeg gerne gøre det hele vejen«, siger Mathias, og det fornemmer man hurtigt, når man snakker med ham.
DROPPEDE JURASTUDIET
Det gjorde sig også gældende, da han valgte at starte sin Youtube-kanal, efter at hans ven fotografen Kenneth Nguyen blev ved med at sige, at han burde starte selv.
På det tidspunkt var Mathias begyndt at arbejde for sneaker-butikken Rezet Store i København. Han var gået fra folkeskolen til gymnasiet og direkte på universitetet for at læse jura.
»Jeg var den yngste på hele studiet. Folk var i slut-20’erne«, fortæller Mathias, der i dag er 25 år. »Jeg stod op en dag og fandt ud af, at det ikke var noget for mig. Omkring samtidig begyndte jeg at få nogle vagter i Rezet. Jeg startede med at skære pap på lageret, så kom jeg ind i butikken, så kontoret, og nu laver jeg videoer for dem og er med inde over indkøb. Det har været – og er stadig – en grineren rejse«.
Men vennen Kenneth blev altså ved med at sige, at Mathias burde skabe sit eget univers.
»Jeg tror bare, han kunne se et potentiale. Jeg syntes, det var grænseoverskridende at filme sig selv og lægge det ud, så alle kunne se det. Hvad ville ens gamle venner og familie sige?
Kenneth sagde, at jeg alligevel havde alle skoene og meget af den viden, som man skal have, så hvorfor ikke bare tage et kamera og gå i gang?«.
Så det gjorde Mathias til sidst.
»DET ER BARE ET PAR SKO«
»Jeg lavede en liste over alle de ting, man skal bruge. Det billigste Sony-kamera fandt jeg brugt. Bestilte noget billigt studielys på eBay for 150 kroner. Så fandt jeg en tripod på Den Blå Avis, og så gik jeg bare i gang derfra og lærte mig selv at redigere ved at se tutorials på Youtube«.
Og så skulle man måske tro, at han brugte hundredevis af timer på at studere andre youtubere eller sneaker-blogs, men faktisk siger Mathias, at han aldrig har set særlig meget Youtube.
»Jeg tænkte, at hvis jeg isolerer mig lidt og selv kreerer de her videoer, så bliver det så autentisk som overhovedet muligt. Så de første mange måneder, så jeg ikke nogen andre. Der lavede jeg det bare, som jeg mente, det skulle laves. Det var så heldigt, at det lykkedes. Nu er jeg begyndt at se lidt på, hvad andre gør, og jeg er lidt nysgerrig«.
Hvordan fandt du din humoristiske stil?
»Der er mange af dem, som samler sko eller gerne vil, som ser dem som helt uopnåelige genstande, der bare er det fedeste i hele verden. Der kan jeg godt lide at gøre det lidt mere jordnært.
Det er bare et par sko i sidste ende, så man må godt kaste lidt med nogle kasser, træde i mudderet, og man må godt dyppe dem i sort maling eller skære dem over, hvis det er det, man har lyst til (og det har Mathias selvfølgelig gjort, red.).
Så jeg gør det for at trække det lidt ned på jorden, men også fordi det er grineren at pisse folk af. Det er imponerende så sure, folk kan blive over, at jeg behandler mine ting, som jeg gerne vil. Så længe folk bliver pissed over det, så fortsætter jeg med at gøre det.
Men der er jo også en forretningsside, når det kommer til videoerne. Folk skriver, du har lige skåret et par sko over til 2.000 kroner, er du fuldstændig idiot? Men man tjener jo langt mere på selve videoen, end man har omkostninger, når man skærer skoen over. Det tænker folk ikke over«.
PLADS TIL MERE END SNEAKERS
Fra starten af har Mathias godt kunne lide at gøre lidt ekstra ud af sine videoer. Han havde sparet penge sammen inden, som han kunne investere i Youtube-projektet, så han har givet Yeezy-sneakers væk til sine følgere, ligesom han dyppede sko i sort maling i nogle af de første videoer.
»Det har tjent sig ind, og jeg tror også, at folk godt kan lide at se videoer, hvor man gør lidt ekstra ud af det, i stedet for at man bare laver noget, som er set før. Youtube er jo et medie, hvor man kan folde sig ud og gøre, hvad man har lyst til. Det har jeg helt klar udnyttet«.
Hvor kom ideen til at lave dine costumize-videoer fra?
»Det startede med, at jeg havde tre par (Nike, red.) Prestos. De var helt hvide og sarte og lavet i noget skrøbeligt stof. Så tænkte jeg bare, den sko skal dyppes i sort maling. Jeg så noget om tie-dye, hvor man kunne få de flotteste resultater. Men det gik helt galt.
Det første jeg tænkte var, den her video kan jeg ikke lægge ud, men så gjorde jeg det alligevel. Nu havde jeg jo skudt den. Der gik det op for mig, at det ikke kun handler om resultatet. Du behøver ikke at være god til håndværket, men bare det, at du springer ud i det og er grineren imens, har en sindssyg høj underholdningsværdi. Det startede alle costumize-videoerne.
I mange af dem aner jeg ikke, hvad jeg laver. Jeg har aldrig prøvet det før, men det er det, der er sjovt. Det viser også bare, at man skal prøve sig frem, så kan det være, at det lykkes. Jeg har haft nogle succestilfælde og nogle katastrofer, men uanset hvad er det noget, folk gerne vil se«.
Hvad er det fedeste, du har oplevet i arbejdet med kanalen?
»Det er 100 procent at lave en kampagne med Verdens Naturfonden. Det var så random, da jeg fik det præsenteret, og min første reaktion var, hvorfor vil I have mig med? Jeg dypper jo bare sko. Det er min niche.
Men de kunne se noget, som jeg ikke selv kunne se på det tidspunkt: At skoene egentlig bare er et talerør til den yngre generation, og så snart man har deres opmærksomhed, så kan man faktisk udrette vanvittige ting, fordi ens målgruppe har lært at stole på én, fordi man er troværdig.
Så jeg fik mulighed for at opleve, dokumentere og vise nogle ting til min målgruppe, som jeg aldrig troede, jeg skulle. Det er helt klart det vildeste indtil videre, og det skete på under et år.
Jeg lavede to videoer fra Myanmar, hvor vi var, og den første, jeg lagde ud, er faktisk den, som har performet bedst af alle mine videoer. Jeg tror, at den havde 20.000 views på den første time, hvilket er godt for min kanal.
Det viser også, at mulighederne er der, hvis jeg gerne vil tale om vigtigere emner end bare sko. Så jeg prøver også at lave lidt mere forskelligt indhold nu. Det er fantastisk. Jeg var meget nervøs for, at jeg ikke kunne bevæge mig uden for det her univers«.
For selvom sneakers betyder meget for ham, så vil han gerne mere nu. Han ejer flere end 250 par og kan fortælle lange historier om mange af dem. Som de Air Jordan 1’ere fra 1985 han fandt lidt tilfældigt i et Facebook-forum og købte for 1.000 kroner. De er nu omkring 10-15.000 kroner værd. Men nu drømmer han altså om mere, selvom han stadig ikke helt ved, hvad det er.
»Jeg er et grineren sted i mit liv. Jeg havde ikke regnet med, at det var her, jeg skulle være nu, men jeg er spændt på at se, hvor jeg er om fem år«.