Inden for de seneste uger har vi set markante reklamekampagner fra brands som Nike, Diesel og Björn Borg, som alle tager stilling til samfundet omkring dem og forsøger at vise os vejen frem som et moralkompas, der leder os mod lyset.
Med Colin Kaepernick-reklamen delte Nike vandene med sin støtte til den kontroversielle tidligere quarterback. Det viste sig at være en klog beslutning, der i hvert fald efterfølgende fik sportsgigantens aktier til at stige i værdi.
»Det handler om at have et større formål end bare at gå ud og snakke om kvaliteten af dit tøj eller lave klassiske reklamer. Man vil noget større. Man har et formål. Det handler om at stå for noget. Klassiske reklamer virker stadig, men i takt med at forbrugerne ændrer sig, så forventer man, at brands skal stå for noget mere. Der skal noget dybde på«, fortæller Morten Saxnæs, der er head of brand activation and social hos reklamebureauet & Co. »Man kalder det purpose-marketing. Det er en kæmpe tendens«.
& Co. har for eksempel lavet en reklame for Bianco, der handler om had: »Hate is so 2018« er taglinjen. Den udstiller den samfundstendens, som især eksisterer på internettet, hvor folk står i kø for at hade ting og udtale sig negativt. Og det er på mange måder den samme tendens, som Diesel berører med deres nye ‘Ha(u)te Couture’-kampagne, hvor folk som Nicki Minaj, Gucci Mane og den kurvede model Barbie Ferreira vender internethad på hovedet.
Ved at tage nogle af de ting, de er blevet kaldt på internettet, og sætte det på tøj og tage ejerskab over dem, så siger Diesel, at de bekæmper internethadet. Det var i øvrigt samme budskab som slog fejl for Revolve, da et uheldigt kampagnebillede slap ud for tidligt.
»Diesel ligger sig i slipstrømmen af en samtale, som findes i forvejen – og det er derfor, det virker. Alle medierne snakker i forvejen om internethad. Så laver de klogt en kampagne, der passer ind i tidsånden, og så får den yderlige opmærksomhed. De laver selvfølgelig et kreativt take på det, men de opfinder ikke noget«, mener Saxnæs.
»Vi efterspørger brands med en større dybde end tidligere. Det med at købe et brand, hvor der står Lacoste på, det er fint nok, men i dag har vi brug for at identificere os yderligere med det, vi køber. Vi begynder at købe ting, der har en iboende værdi og en større fortælling. Når jeg tager et par Björn Borg-boksershorts på, kan det godt være, at jeg ikke tænker, det er cool på grund af reklamen, men det kan have en afsmittende effekt på mig. Det signalerer noget om, hvem vi er«.
Saxnæs nævner Björn Borg, og det svenske brands take på tendensen var for nylig en popup-shop i Amsterdam, hvor folk kunne komme ind og bytte euforiserende stoffer ud med sportstøj. Kampagnen hedder ‘Chase the Exerhighs’ og spiller altså på, at du slet ikke behøver stoffer, fordi du bliver høj af at træne.
Mens Diesel og Björn Borg rammer ned i den samme marketingtendens som Nike, så er Saxnæs enig i, at de slet ikke sætter noget på spil på samme måde, som Nike gjorde med Kaepernick-reklamen.
En video fra Björn Borgs popup i Amsterdam
»Nike har skabt flest samtaler. Diesel og Björn Borg er ikke nok på kanten. De siger noget, vi godt allerede ved. Björn Borg er en sjov gimmick, og Diesel laver en tøjlinje og lidt omkring internethad, men det er mere en glorificeret reklamekampagne. Det er ikke, fordi det rigtig vil noget. Det er ikke rigtig farligt. Vi kan allesammen nikke til, at internethad er forkert. Det samme med Björn Borg. Der er ikke rigtig noget at snakke om, for de deler ikke vandene. Det er feel-good og en del af den tid, vi er i, og det er cool, men de kan ikke det samme som Nike, der i den grad er med til at skabe en debat«.
Emotionel marketing er egentlig en gammel tendens, siger Saxnæs, men den har fået meget fart på, især i en social medievirkelighed. I dag giver det mening for brands at lave kommunikation, som folk får lyst til at dele, fordi de kan identificere sig med det. Det gjorde folk i den grad med Nike-reklamen. Men der er også mange faldgrubber.
Diesel endte med at få flere hak i tuden på grund af valget af Nicki Minaj som frontfigur for en kampagne mod internethad, fordi rapperen har bidraget til sin del af dårlig stil på nettet, hvor hun blandt andet har fået sine fans til at hate på journalister, der har skrevet grimt om hende.
I et andet eksempel endte Lena Dunham med at trække sig fra et Revolve-projekt, der, som tidligere nævnt, mindede om Diesels, fordi et kampagnebillede, der ikke helt kunne leve op til et kropspositivt budskab, slap ud for tidligt, før tanken bag kampagnen var meldt ud.
»Hvis ens produkt eller organisation ikke kan stå på mål for budskabet, så kan du blive skudt i skoene, at du green-washer eller pink-washer, som man kalder det, altså at man låner nogle værdier, som er i samfundet, som man ikke lever op til selv. Hvis man snakker om kvinderettigheder, men ikke afspejler det, man kommunikere, så får du hug. Det er set flere gange«, siger Saxnæs.
»Audi lavede en Super Bowl-reklame for nogle år siden, hvor de hyldede stærke kvinder med en emotionel kampagnevideo. Det første folk gjorde, var at kigge på deres sammensætning i bestyrelsen, som alle var hvide, gamle mænd. Det hang ikke sammen, og så blev det bare kommunikation, der klinger hult. Så får du den modsatte effekt«.
Det lader dog til, at Nike, Diesel og Björn Borg ikke er de sidste brands, der gerne vil hjælpe os med at blive bedre mennesker – og blive en del af samfundsdebatten.
Læs også: Alle brands kan lære noget af Nike i kølvandet på seneste politiske reklame