TikTok har allerede skabt nye musikstjerner i USA – nu er det Danmarks tur

Takket være TikTok har skæve sange som ’Old Town Road’ og ’The Box’ overgået konventionelle pophits af Taylor Swift og Justin Bieber på hitlisterne. Nu er udviklingen ved at ramme Danmark.
TikTok har allerede skabt nye musikstjerner i USA – nu er det Danmarks tur
Doja Cat.

Alle snakker om TikTok lige nu. Det sociale medie vokser eksplosivt, især blandt de helt unge, og globalt er app’en downloadet flere gange sidste år end Facebook og Instagram. På verdensplan har platformen, hvor man kan uploade korte videoer med tilsat musik, nu over en milliard aktive brugere.

Og en af de pudsige konsekvenser ved den eksplosive vækst er, at TikTok er ved at vende hele musikbranchen på hovedet.

»Lige nu handler alt om TikTok«, siger Astrid Storm, der er A&R hos pladeselskabet Universal og tidligere har fortalt om TikToks indflydelse i Soundvenues hiphop-podcast.

»Det er som om, alle blev klar over TikToks betydning på samme tid, og nu tænker alle pladeselskaber det ind i deres kampagner. I 2020 er det noget, alle har rigtig stort fokus på i Danmark«.

Hun kalder den eksplosive interesse fra musikbranchen »en kollektiv vågen op til dåd« og sammenligner det med, når alle pladeselskaberne jagter den samme artist.

Alt tyder altså på, at 2020 bliver året, hvor TikTok bliver en afgørende faktor for musikbranchen i Danmark.

Men hvad skyldes den pludselige hype? Og hvad betyder det for selve musikken, at TikTok er ved at få en fremtrædende rolle i musikbranchen?

En tsunami for musikbranchen

En af årsagerne til den store interesse fra musikbranchen er, at der ikke findes noget andet socialt medie, hvor musik spiller en så stor rolle som på TikTok.

»Det sjove ved TikTok er, at det – modsat andre sociale medier – er bygget op omkring lyd. Du kan ikke være på TikTok uden at have lyd slået til på din telefon«, forklarer Mette Skammeritz, der er konceptudvikler hos Holm Kommunikation, hvor hun har stort fokus på TikTok.

»På andre sociale medier som Facebook ser cirka 80 procent af brugerne videoer uden lyd. På Instagram er det heller ikke nødvendigt. Men på TikTok er det essentielt. Lyd fungerer også som hashtags på TikTok, hvor man kan trykke på lydfilerne og se alle dem, der har brugt den. Desuden har de også videoer i højformat, modsat andre sociale medier. Jeg tror, det er derfor, at det er blevet så populært«.

TikTok har altså åbnet for en helt ny niché i den virtuelle virkelighed ved at sætte et stort fokus på samspillet mellem lyd og korte videoer. På den måde bliver musik helt naturligt et bærende element. Dét fokus har samtidig også medført, at sange, der har en særlig kvalitet, der fungerer på TikTok, har en større chance for at blive hits end konventionelle sange.

»Det er nogle meget dramatiske sange, der bliver store på TikTok, hvis man kan sige det sådan«, siger Mette Skammeritz. »Der er nærmest en dramaturgi integreret i musikken«.

Hun uddyber: »Det kræver en sjov gimmick for at en sang går viralt. Som på Drake-sangen ’Nonstop’, hvor han rapper»’I just flipped the switch«, og så slukker folk lyset i deres videoer. Eller som i ’Truth Hurts’ af Lizzo, hvor hun synger »I just took a DNA test, turns out I’m a 100 percent that bitch«, og så lavede brugerne deres egen version af, hvad de var 100 procent af«.

Begge eksempler er faktisk lidt ældre sange, der pludselig har fået nyt liv takket være TikTok, fremhæver Skammeritz. TikTok-boostet kan altså ramme tilfældige, gamle sange. Men det kan også være det afgørende boost for ny musik, som det skete for ‘Say So’ af Doja Cat.

Den amerikanske rapper/sanger havde allerede haft viral succes med sangen ‘Mooo!’ i 2018, og albummet ‘Hot Pink’ fra november 2019 var en pæn succes. Men det nåede et nyt niveau, da teenageren Haley Sharpe lavede en populær dans til sangen ‘Say So’ på TikTok.

Herefter skød Roskilde Festival-aktuelle Doja Cat en musikvideo, hvor både dansen og Sharpe var med. Nu ligger ‘Say So’ lige omkring top-10 på Spotify-charten – både globalt og i Danmark.

Det er altså i favoriseringen af dramatiske sange (som man eksempelvis kan lave en ekspressiv dans til), som Mette Skammeritz formulerer, at TikToks magt ligger. For netop på grund af, at app’en populariserer underlige koncepter eller meme-venlige lyde, er det sådan nogle sange, der bliver store på platformen – og som efterfølgende hitter ude i den virkelige verden og på hitlisterne.

Mette Skammeritz kalder TikTok en »tsunami for musikbranchen«, for det sociale medie kan potentielt ændre hele måden, vi tænker om hitsange på – i stedet for sange, der passer nemt ind i radioen eller på streamingplaylister, kan man godt forestille sig, at underligere sange bliver større. Underlige sange som eksempelvis cowboy-rapsangen ’Old Town Road’.

En rappende cowboy og en knirkende dør slår Taylor Swift og Justin Bieber

TikTok-videoer var lige det klask, hestesangen ‘Old Town Road’ havde brug for til at ride helt til tops på hitlisterne, hvor den dominerede store dele af 2019. Lil Nas X’ førsteplads på Billboard-listen blev udfordret af hele to Taylor Swift-singler, men både ’Me!’ og ’You Need To Calm Down’ måtte nøjes med andenpladsen bag ’Old Town Road’.

Et andet eksempel på en TikTok-underdog, der har vundet over en etableret verdensstjerne, er Roddy Ricch, hvis ’The Box’ har en spøjs, knirkende effekt integreret i sig. Det har gjort den til et perfekt TikTok-track, fordi brugerne har lavet videoer, der joker med den underlige lyd.

TikTok elsker ’The Box’ og dens spøjse lyd i en sådan grad, at den udkonkurrerede Justin Biebers ’Yummy’ og indtog førstepladsen på Billboard. En sang med en underlig lyd havde slået en popsang fra en af verdens allerstørste stjerner. Igen.

Bieber havde ellers indset, at den form for hype, som TikTok kan skabe, er blevet en så central del af det musikalske økosystem, at ikke engang en gigantisk verdensstjerne kan undvære den. Så da ’Yummy’ skulle lanceres, startede han også en profil på det hypede sociale medie og prøvede ihærdigt at få sangen til at blive et fænomen derinde – med blandede resultater.

»I Danmark er det primært de 9-14-årige, der er på TikTok«, fortæller Mette Skammeritz, der dog også påpeger, at de danske TikTok-brugere er yngre end det globale gennemsnit. »Alt over 25 år er gammelt på TikTok. Der er en generel konsensus om, at de gamle er akavede. Justin Bieber er næsten for gammel til at være der«.

Astrid Storm fra pladeselskabet Universal ser også kritisk på ‘ældre’ artister som 26-årige Justin Biebers forsøg på at infiltrere TikTok: »Han er et godt eksempel på, hvordan ældre mennesker lige skal finde ud af, hvad det er for en platform. Når man gør ting med for meget overlæg, bliver det hurtigt cringe, fordi det ikke er organisk«.

Når Bieber altså pludselig dukker op på TikTok, føles det lidt som når dine forældre finder dig på sociale medier og vil være venner. Jep, vi lever nu i en verden, hvor Justin Bieber er en af de gamle. Beklager, men det er sandt.

I denne fagre nye verden taber Bieber og Swift altså til gakket cowboyrap og spøjse knirkelyde. TikTok favoriserer helt enkelt sange, der har en indre »dramaturgi«, for at bruge Mette Skammeritz’ term.

Og én dansk sang, der opfylder det krav, er Young Juus ’Kender ham godt’, der er opbygget omkring en »mmh-mhm«-lyd i omkvædet, der er en blanding af et støn og et brum. Det lyder som noget, en bjørn ville sige, hvis den fandt en helt perfekt krukke honning.

Jagten på de første danske TikTok-hits

Young Juus ’Kender ham godt’ rammer ned i to helt centrale tendenser, der dominerer på TikTok: Den uventede, lidt aparte lyd og den virale dans. For Aarhus-rapperens sang har ikke bare en genkommende, catchy lyd – ligesom Roddy Ricchs ’The Box’ – den har også en speciel dans, der følger med. Og det har ramt lige ned i TikToks algoritmiske hjerte.

For allerede før ’Kender ham godt’ overhovedet var udkommet, florerede der en bid af sangen på det sociale medie, og den spredte sig hurtigt. Det samme gjorde dansen, som Young Juu lagde op på sine og vennernes sociale medier. Den synergi gjorde, at ’Kender ham godt’ og dens dans havde tæt på 1000 videoer på TikTok, før sangen overhovedet var udgivet.

Nummeret er siden udkommet officielt og streamer pænt – uden at være i nærheden af den øverste top af hitlisten. Men idet Young Juu, der også slår sine folder i gruppen Iswaal, har fået over 250.000 Spotify-streams og 130.000 Youtube-views på to uger med sin første single nogensinde, ligner han alligevel et godt eksempel på, at TikToks succesformular også er ved at ramme Danmark.

Den 20-årige rapper er måske den første, der var (relativt) stor på TikTok, før han havde en officiel sang. Men der er også andre yngre artister, der er blevet gode til at bruge platformen.

»Josef og Elias har været hurtige til at fange, hvad der skal til på TikTok«, siger Astrid Storm, der arbejder sammen med den unge rapduo hos Universal. »De havde en sang, der gik amok derinde, og som børn lavede over 12.000 videoer til. Så var de hurtige til at lave en musikvideo, hvor de selv fik børn med, som dansede TikTok-venlige danse i videoen«.

Det er altså især de helt unge artister, der ser ud til at være gode til at bruge TikTok, mens resten af musikmiljøet lige skal forstå, hvad det hele egentlig går ud på. Astrid Storm understreger også, at det for musikbranchen er en »learning by doing«-periode, hvor ingen rigtig har knækket koden til det sociale medie endnu.

Og netop det faktum – at musikbranchen og store brands endnu ikke helt har forstået TikTok – er faktisk en af platformens store styrker.

TikTok er det virale vilde vesten

»Det er meget råt og ærligt lige nu«, siger Mette Skammeritz fra kommunikationsbureauet Holm. »Det bliver spændende at se, om det mister noget af sin råhed og sjovhed, når ældre mennesker og firmaer begynder at kapitalisere«.

Justin Bieber-eksemplet (og talrige andre kiksede forsøg på at hijacke viralitet) viser, at det ikke altid er lige nemt for musikere og musikbranchen at hoppe med på den nyeste, unge bølge. Men det er nok kun et spørgsmål om tid.

»Når man knækker koden til, hvordan en sang går viralt på TikTok, har man også knækket koden til, hvordan man laver succesfuld markedsføring på TikTok«, som Skammeritz formulerer det.

Med andre ord: Der skal nok komme tilfælde, hvor marketingsfolk opfinder internetfænomener for at promovere en sang. Men indtil videre føles det som om, TikTok er sin egen lille verden, som skaber sine egne, skæve hits.

Så måske handler det om at nyde det her øjeblik, hvor musikbranchen og firmaer ikke har infiltreret TikTok til fulde endnu, hvor skæve sange som ’Old Town Road’ og ’The Box’ kan slå Swift og Bieber af hitlistetoppen, og hvor en 20-årig rapper fra Aarhus som Young Juu kan nå hundredetusindvis af mennesker, fordi han har en unik lyd og et par uimodståelige danse-moves.

Det kommer nemlig ikke til at vare for evigt. For TikTok er allerede nu blevet skuepladsen, hvor firmaer og pladeselskaber går i kamp for at fange de unges interesse – også i Danmark.

Mette Skammeritz føler sig da også sikker på, at TikTok er en ustoppelig størrelse.

»Jeg tror, vi vil begynde at se de første danske TikTok-sange gå viralt i år«, siger hun: »Man kan ikke længere ignorere TikTok«.

Sponsoreret indhold
Features

Gå ikke glip af