Den kommercielle malkning af ’Skam’ er tegn på, at hypen har taget overhånd

KOMMENTAR ’Skam’ er blevet big business. Det viste sig allerede i foråret, da sæson 2 rullede over skærmen i Norge og to norske fans af serien fik den idé at lave en basic grå sweatshirt med intet andet end teksten ’Noora + William’ påtrykt. Det var en kærlig reference, som man kun ville fange, hvis man kendte serien – og som man nok kan forestille sig, blev det første og eneste oplag af sweatshirten revet væk.

Spol frem til sæson 3, og andre nordmænd får den idé at lave nøjagtig samme trick, bare med teksten ’Isak + Even’ på sweatshirts. Og t-shirts. Og kopper. Og mobilcovers og en webshop og hele pivtøjet.

Det er nok det tydeligste eksempel på, at ’Skam’s popularitet har fået kapitalisterne til at lugte dollars, men derimellem ligger der en bred, bred gråzone, hvor virksomheder, organisationer og medier forsøger at snylte på et populært brand. Men det har i sidste ende konsekvenser for serien, der mister sin kant i den ufrivillige kommercialisering.

Der er ingen tvivl om, at kæden er hoppet fuldstændigt af. Det er nærmest blevet reglen rettere end undtagelsen, at store firmaers markedsføringsafdelinger bruger ’Skam’ i reklamer og referencer på sociale medier. DFDS, Apollo Rejser, DSB, Gyldendal, Clinique og listen fortsætter. Endda så langt at NRK’s juridiske afdeling har gang i flere sager mod firmaer, end de kan tælle.

Finans.dk bragte op til nytår en glimrende artikel om omfanget af problemet. De har sågar et udtryk for det – de kalder det skamvertising.

Men problemet stikker dybere end de juridiske. For hvilken betydning har det for ’Skam’-fans, når deres serie bliver taget som gidsel i kapitaliseringsøjemed? Det afhænger meget af, hvordan det gøres, men grundlæggende set er det et fænomen, vi tænder af på. Ligesom når product placement i film fylder for meget, *host* ‘I, Robot’. Og den harme går ikke bare ud over firmaet på malkeskamlen, men også den succes-ko, de malker.

For uanset hvad ender det med at devaluere ‘Skam’, at nogle midaldrende mellemleder-typer et halvt år for sent synes, at alt er »dritkul« og »kjempe gøy, ass«.

Vi har set det utallige gange. Facebook var et genialt socialiseringsværktøj for folk omtrentligt i gymnasiealderen i årene 2008-2011-ish – da forældrene, onklerne og LinkedIn-typerne rykkede ind, mistede det fuldstændig sin kant og i dag bibeholder de fleste en poleret illusion af sig selv. I stedet rykkede ungdommens aktivitet videre til Snapchat, som forældrene endnu ikke helt har grejet (gudskelov).

Twitter-kontoen Den megakorte avis beskriver det sådan her:

Vi er naturligvis også bevidste om det her på Soundvenue, hvor ’Skam’ er blandt vores mest populære emneområder, som de fleste faste læsere vil have bemærket. Vores tilgang er, at vi aldrig forsøger at gøre noget ikke-’Skam’-relateret til ’Skam’-relateret ved at fortænke en vinkel, såsom at liste fire sjove ’Skam’-opskrifter, fem bøger du skal læse, hvis du kan lide ’Skam’ eller fem items, du skal have i din garderobe, hvis du vil ligne Penetrator-Chris (det er hættetrøje, røde bukser, collegejakke, bryllcreme og psykopat-polo).

Vores holdningsskribent Clara Søgaard Krohn beskrev problematikken i november med reference til sin lillebror i 1.g, der ikke gad »se noget, min mediefagslærer synes er det fedeste i hele verden«.

På samme måde bliver det sværere at opretholde gejsten for serien, når den bliver skamredet og udvandet af alle tænkelige aktører med diverse skumle hensigter.

’Skam’ har den simultane fordel og ulempe, at den kommer utroligt tæt på virkelighedens ungdomskultur, og derfor bliver skamvertising en letkøbt billet til at ‘nå de unge’, som er det, konsulentbureauer verden over bliver hyret til at gøre. Kombineret med seriens enorme popularitet har markedsføringsafdelinger lugtet guld, upåagtet at de skærer strimler af fedekalven, hver gang de skamvertiserer.

Den famøse Facebookgruppe Kosegruppa DK vurderer alt ’Skam’-relateret, der bliver delt i gruppen. Her kan man tydeligt vejre stemningen, når en virksomhed eller organisation er gået langt over stregen. DSB holder sig inden for skiven. Dansk Socialdemokratisk Ungdoms kampagne er langt ved siden af. Det er ikke nødvendigvis en rettesnor for, hvad der er rigtigt og forkert, men blot eksempler på, at harmen over snylterne er der.

Jeg siger ikke, at det bør være ulovligt at læne sig op ad ’Skam’, men det risikerer at blive seriens kunstneriske endeligt, hvis kapitaliseringen i sidste ende skræmmer den egentlige målgruppe væk. For så er Julie Andems grundmission med serien vel helt væk. En katolsk præst stiller sig jo heller ikke ind i en moske og prædiker.

Enhver virksomhed, organisation eller medie bør stille sig selv et centralt spørgsmål før de igangsætter skamvertising – eller udnytter et hvilket som helst andet brand: Overstiger ønsket om at kapitalisere på et brand kærligheden til og respekten for brandet? Så lad være.

Læs også: Opråb til gamle ’Skam’-fans: Giv os vores gymnasieserie tilbage