Memes er blevet musikbranchens bedste marketingværktøj – på godt og ondt

Memes har indtaget en fast plads i popkulturen, i musikbranchen – især den amerikanske hiphop-scene. Tænk på albumcoveret til Kendrick Lamars ’Damn’. Tænk på Drake i musikvideoen til ’Hotline Bling’. Tænk på Drake i uendeligt mange andre situationer.

Drake og Kendrick Lamar behøver ikke memes for at skabe sig et navn – det havde de forinden. Men mange pladeselskaber og unge kunstnere har noteret sig, hvilken opmærksomhed et viralt meme kaster af sig.

Hidtil har hiphop-memes givet det indtryk, at de bliver skabt ude i afkrogene af fankulturen, hvorefter den opmærksomhed i mindre fora starter en sneboldeffekt, der har gavnet for eksempel Kendrick og Drake. Men det er i stigende grad musikbranchen selv, der sætter sneboldeffekten i gang via specialiserede meme-bureauer og konsulenter, der har en forståelse for, hvordan indhold går viralt.

Rappere – eller rettere marketingmaskinen bag dem – bruger bevidst meme-kulturen, ofte med et dertilhørende hashtag, til at promovere deres musik, og pladeselskaber hyrer såkaldte meme-skabere (ja, det er 2017 og meme-skaber er en ægte profession), der er gode til det. Memes er blevet værktøjskassen vigtigste promoveringsværktøj på linje med det meste andet i kassen.

Memes er big business

For at forstå, hvor integreret en del af popkulturen, memes er blevet, bør man se på den amerikanske rapper Ka5sh. Han illustrerer to afgørende ting ved meme-kulturen i dag: Man kan leve af det, og især den amerikanske hiphop har omfavnet det. Ved en meme-udstilling på et galleri i Los Angeles (ja, det findes også nu) forklarer Ka5sh i et interview med NBC News, hvordan han bliver hyret af pladeselskaber til at lave memes, der giver et indtryk af, at der er en hype om deres kunstner – selvom det så absolut ikke er startet af sig selv.

Her vender vi tilbage til ideen om, at det er mange forskellige Reddit/Imgur/Instagram-brugere og lignende, der laver de her memes, mens det i virkeligheden er folk som Ka5sh, der står for det hele – lige indtil hypen bliver så stor, at andre griber bolden. For når hypen er så stor, vil andre også lege med.

Det har historien vist utallige gange, gennem eksempelvis musikvideoer som Soulja Boys ‘Crank That’ eller Beyoncés ‘Single Ladies’, hvis dansemoves gik viralt før der var et sprog for det. At skabe simple dansetrin er blandt andet noget af det, meme-skaberne går efter.

Under radaren

Hvis du har svært ved at tro på, at det virker, så skyldes det måske, at taktikken ofte foregår i det skjulte. Når sange som ‘My Boo’ af Ghost Town DJs fra 1995 går viralt til sidste års #RunningManChallenge, så er det næppe fordi det forventes at gå nummer 1. Men er det et forholdsvist nyt track, der pludselig er alle vegne, er der grund til at stoppe op. Lad os tage et eksempel.

Alle husker Mannequin Challenge – de fleste nåede at blive træt af det. Mannequin Challenge opstod for flere år siden, men det var marketingbureauet PizzaSlime, der for alvor satte gang i den virale bølge i 2016. Da Rae Sremmurd sidste år udgav ’Black Beatles’, tog deres pladeselskab Interscope kontakt til PizzaSlime og bad dem hjælpe med at sprede sangen. Marketingbureauet så den fysiske stilleleg, der var på vej til at blive et viralt hit på Instagram, som redskabet til succes – og de så helt rigtigt.

De fik udvalgte Instagram- og Twitter-brugere til – uden nogen særlig grund – at bruge ‘Black Beatles’ som underlægningsmusik til deres Challenge. Rae Sremmurd selv lavede en Mannequin Challenge til en koncert, PizzaSlime pumpede optagelsen af det ud på sociale medier, og i løbet af ingen tid blev ’Black Beatles’ den uofficielle sang til Mannequin Challenge. Derefter gik sangen nummer ét på Billboard Hot 100 i november – tre måneder efter den var udkommet.

Memes har dermed bevist deres magt i både politik og popkultur. Men som rapperen og meme-skaberen Ka5sh siger, så kaster han sig ikke over at promovere et track via memes, hvis ikke han selv kan lide det. Det kræver – udover en ret massiv følgerskare – en dybereliggende forståelse for meme-kulturen, hvis man skal kunne skabe content, der går viralt.

Nogle gør det også bedre end andre. Vi har fundet tre eksempler, der på godt og ondt viser meme-værktøjets effekt.

Migos – ‘Bad and Boujee’

Ligesom ‘Black Beatles’ tog det Migos’ ‘Bad and Boujee” et par måneder at kravle til tops. Og ligesom Black Beatles tog den et kvantespring, efter et meme gik viralt. I starten af december – ca. halvanden måned efter udgivelse – satte illustratoren Zachary Fox sangen i kontekst med et billede fra tegneserien ‘Catdog’, postede det på Twitter, og i januar lå Bad and Boujee nummer 1.

French Montana, ’Unforgettable’

I april lagde rapperen French Montana en video på sin Instagram-profil med hashtagget #UnforgettableDanceChallenge. I videoen holder han en hvid kop og hopper tilbagelænet rundt i kvarte cirkler. Senere samme dag lagde han endnu to videoer ud med samme dansetrin og hashtag, og dagen efter gav det hele mening. French Montana udgav sangen ’Unforgettable’ på You Tube, hvor netop det dansetrin indgik. Videoen var blevet set ti mio. gange ved ugens udgang, og hashtagget gik viralt.

Katy Perry, ‘Bon Appetit’

Da Katy Perry tidligere i år udgav singlen ‘Bon Appetit’, forsøgte hun sig med hashtagget #BonAppetitChallenge, der gik ud på at sprøjte vand i hovedet på sig selv. Forsøget fejlede i stor stil, og ulig mange andre Katy Perry-sange, så nåede denne ikke Top 40. Det er et godt eksempel på Ka5shs pointe om, at kvaliteten skal være til stede, før muligheden for at gå viralt er der.

Læs også: Rae Sremmurds ‘Black Beatles’ går nummer et i USA takket være #MannequinChallenge